Образовательный стартап на индийском рынке

Что нужно знать при запуске образовательного стартапа на индийском рынке

Индийский EdTech-рынок впечатляет своим масштабом и темпами роста, но зарубежным стартапам попасть на него не так просто. Трудности с интернетом, недоверие к дешевым сервисам и сложная локальная специфика — все это особенности индийского рынка онлайн-образования.

Как выйти на него и преодолеть трудности, рассказал Леонид Башлыков, руководитель департамента международного развития компании «Учи.ру», которая запустила в Индии сервис по обучению математике и кодингу DinoLab.

В Индии к 2021 году сложился уникальный контекст: страна занимает второе место по численности населения, при этом около половины жителей — это индийцы моложе 24 лет, а доля интернет-пользователей в регионе растет рекордными темпами — в 2007 году сеть охватывала только 4% населения, а сегодня уже 50%. 

Еще одна важная деталь, которая, наоборот, не менялась годами, — это культ образования. Из-за растущей конкуренции индийцы стремятся отдать детей в лучшие школы, закладывают бюджеты на обучение в лучших вузах и нанимают репетиторов. 

Все это в сумме привело к буму EdTech-рынка в стране — по объему венчурных инвестиций в отрасль Индия занимает третье место в мире после Китая и США. А аналитики прогнозируют, что к 2031 году индийский EdTech-рынок вырастет с $700-800 млн до $30 млрд. 

На рынке уже появились первые единороги — мировой лидер по капитализации ByJu’s с оценкой $16,5 млрд и Unacademy с оценкой в $2 млрд, а общее число стартапов в этой сфере превысило 3500. 

И на этот перегретый рынок в стадии агрессивного роста решила выйти команда «Учи.ру» — мы запустили онлайн-сервис по обучению математике и кодингу DinoLab. Причем основные этапы запуска мы проходили в 2020/2021 учебном году — в самый разгар пандемии.

Конечно, выбор был сделан неслучайно: в отличие от того же Китая, в Индии не такое жесткое регулирование, а индустрия открыта для иностранцев — особенно из России. Здесь не так сложно вести бизнес — нет лишней бюрократии и ограничений. 

Например, не обязательно создавать юрлицо в стране, чтобы запускать продукты для местной аудитории. Но главным препятствием оказалась не новая юрисдикция, в которой предстояло работать, а жесткая конкуренция и культурные особенности. 

С момента запуска в Индии прошел год — за это время мы успели поменять название, скорректировать стратегию и понять, что приводит индийских единорогов к успеху, а заодно получили три важных инсайта о локальном рынке.

Открытие 1. Конкуренция как главная культурная особенность

В педагогике есть такое понятие как тигриное воспитание (tiger parenting) — это довольно строгий, но последовательный подход к подготовке ребенка к карьере. С раннего возраста детей готовят к жесткой конкуренции в образовании и на рынке труда — важно быть самым лучшим и самым эффективным.

Изначально это китайский феномен, но в Индии тоже практикуют «тигриные» методы. Образование в стране возводится в культ, а родители готовы в него инвестировать — отсюда растущее число частных школ, которые занимают почти половину рынка. Для сравнения, в 1978 году государственные школы в Индии занимали долю 74,1%, а в 2017 — уже 52,2%. 

Считается, что лучше на раннем этапе инвестировать в образование, чтобы у ребенка не было проблем в будущем. И самый развитый сегмент рынка — это подготовка к экзаменам с 10 по 12 классы школы. По данным KPMG, именно этот сектор EdTech развит в стране больше всего.

Как раз поэтому индийцы так любят всевозможные конкурсы и соревнования, особенно если по итогу можно получить символическую награду — кубок, грамоту, медаль. Поэтому еще до запуска мы в тестовом режиме провели в Индии BRICSMATH — олимпиаду по математике для школьников, в которой в 2019 году поучаствовали 300 тыс. учеников, а в 2020-м — более 500 тыс. 

И каждый раз нас бомбили сообщениями с просьбами прислать бумажный сертификат об участии или другой материальный символ успеха. Более того, индийцам важно знать, какое место они занимают в общем рейтинге на уровне страны и даже мира, поэтому мы добавили такую опцию после запуска на рынке Индии. 

В Бразилии и ЮАР, а тем более в России, мы с таким не сталкивались. В России в принципе олимпиады считаются обычной практикой, а участвовать в них могут почти все. 

Поскольку родители массово увлечены детским образованием, они не ищут легких путей и готовы платить немаленькие деньги за услуги. Более того, дешевые сервисы вызывают у них скепсис. Это стало для нас неожиданностью, потому что на фоне других игроков индийского EdTech казалось, будто мы демпингуем — наши ценники в некоторых случаях в 10 раз меньше, чем у конкурентов, и иногда буквально приходится объяснять, в чем «подвох».

А еще, как оказалось, индийцы с недоверием относятся к китайским продуктам — и тут тоже играет роль конкуренция и сложные отношения между странами. Изначально мы заходили на рынок под брендом DragonLearn, но, как показали UX-исследования, слово «дракон» в названии ассоциируется с КНР. В итоге мы провели ребрендинг и превратились в DinoLab.

Открытие 2. Успех единорогов — это не технологии, а продуманный маркетинг

Многие азиатские стартапы добиваются рекордного роста не за счет уникальных технологий, а за счет грамотной дистрибуции — достаточно вспомнить пример Bytedance, которая выкупила сервис у Musical.Ly, превратила его в TikTok и раскрутила, затрачивая по $1 млрд в год на рекламу. 

Примерно также действуют индийские EdTech-единороги. Например, BYJU’S делает ставку на агрессивные продажи и захват аудитории. Sales-менеджеры компании буквально ходят по домам пользователей и демонстрируют возможности продукта. 

Родители оставляют заявку на первичную оценку уровня, к ним приходит специалист и два-три часа рассказывает о преимуществах BYJU’S, показывает, как работать с сервисом. Более того, представители бренда стоят в торговых центрах и лично собирают лиды. Это колоссальный объем работы и довольно большие затраты, но стратегия приносит результаты, поэтому ByJu’s уже обошла по капитализации Coursera и других гигантов EdTech-рынка.

Компания использует все доступные каналы продвижения: размещает рекламу на билбордах, на радио и ТВ, привлекает местных знаменитостей, даже если они не имеют никакого отношения к образованию (например, снимает в рекламе сборную Индии по крикету), или партнерится с крупными брендами вроде Disney. 

Так формируется образ эксклюзивного сервиса, равных которому нет на рынке. При этом BYJU’S борется и за первичное привлечение, и за удержание. Клиентов, которые давно не пользуются услугами, регулярно обзванивают, а пользователям предлагают щедрые вознаграждения по реферальной программе. Результат — плюс 30 тыс. пользователей ежемесячно.

Мы не сразу усвоили правила игры, но потом стало понятно — в Индии нужно охватывать как можно больше каналов, даже если в других странах они не приносят результатов.

Нашим лайфхаком стал как раз заход с олимпиад по математике — этот проект поддержало местное министерство образования, локальные регуляторы издали специальные циркуляры, и наш сервис попал под местный «образовательный ГОСТ».

Но нужно учитывать, что в Индии нет единого регулятора, который принимает решения за все штаты и школы, а затем спускает сверху одобренные программы и сервисы. Налаживать связи нужно по разным каналам: где-то заходить через родителей, где-то — через учителей, иногда через директоров или собственников школ. А параллельно с этим компании-единороги продолжают наращивать мощности и закладывать все больший бюджет на привлечение новых пользователей. 

Действовать по такой же схеме мы не могли, в результате в Индии DinoLab постепенно перешла на модели b2b и b2b2c. За последние три месяца мы заключили соглашения со 100 школами и на них отрабатываем эффективные методы взаимодействия, чтобы потом быстро масштабироваться на новые школы.  

Открытие 3. Развивающиеся рынки — это хаос и возможности одновременно

Перед запуском в Индии мы проводили исследования, анализировали отчеты и статистику, изучали конкурентов — в общем, следовали четкому плану. И все цифры говорили об одном — по темпам роста индийский EdTech опережает даже Китай, а страна постепенно мигрирует в digital. Все так, но на практике не совсем.

Например, охват интернета в стране растет, но качество соединения в среднем низкое. К тому же большинство заходит в сеть со смартфона или планшета, а компьютеры и ноутбуки есть далеко не у всех. Школьники обычно пользуются устройствами, которые заимствуют у родителей. 

Поэтому крупные игроки обычно делают ставку на мобильную версию. В нашем случае 60-65% юзеров пользуется именно мобильной версией, но в этом сегменте более быстрый отток, поэтому в среднем трафик разделен 50 на 50.

Еще один нюанс — это микролокальная специфика. В каждом штате и в каждом регионе свои особенности образовательной системы и аудитории. И чтобы это учитывать, нужно искать специалистов на местах. 

Поэтому на стадии пилотного запуска в Индии от «Учи.ру» работала сотрудница из России и менеджер из Индии — они ходили в школы, проводили кастдев и определяли, какой продукт лучше запускать с учетом локальных особенностей. Еще одно решение, которое нам помогло, — это подключение дистрибьюторов, которые продвигают DinoLab в разных регионах.

Фокус DinoLab направлен на интеграцию в школьный образовательный процесс — мы хотим стать незаменимым помощником учителя и добиться регулярного использования платформы как учителями, так и учениками. Только тогда можно будет получить нужный образовательный эффект. 

Сейчас основной челлендж для нас — это пассивные учителя. Даже в хороших частных школах учителя получают не больше 15-30 тыс. руб. в месяц, и для них преподавание — это утренняя подработка, на которую они не готовы тратить дополнительное время и силы. 

И перед нами стоит нетривиальная задача — мотивировать их и обучить новым методам проведения уроков. Наша команда уже провела ряд успешных экспериментов в этом направлении, и как только мы ее решим, сможем быстрее масштабироваться. 

С этой точки зрения BYJU’S не стоит рассматривать как главного конкурента. Они работают в первую очередь с 6-12 классами, а основной продукт компании — это тренажеры для подготовки к экзаменам, а также групповые онлайн-уроки. 

Параллельно BYJU’S активно скупает компании, работающие на тот же сегмент: Toppr, Akash, Whitehat Jr и другие. Средний чек с пользователя у всех этих игроков — $500-2,000, и они полагаются на агрессивную тактику продаж с использованием телемаркетинга и field managers. В любом случае рекордный рост BYJU’S и других EdTech-стартапов в Индии привлекает все больше стартапов на рынок, поэтому он становится все более перегретым. Но о формировании пузыря говорить пока рано. 

В Индии онлайн-образование — это не просто тренд. У индийцев есть мощная мотивация и культура инвестирования в собственное обучение. И это точно не сиюминутная тенденция.

Сейчас запустить EdTech-стартап проще, чем когда-либо. Аудитория уже знакома с продуктами, понимает ценность и охотно вкладывает деньги в обучение. К тому же рынок может расти органически, что сэкономит какое-то количество средств на продвижении. И, несмотря на то, что некоторые считают рынок перегретым, ему все еще не хватает качественных продуктов.

Подводя итог, можно обратить внимание на следующие поинты:

• У рынка EdTech все еще есть большой потенциал роста (CAGR 2017-2024 47%).
• Сильных игроков, таких как BYJU’s, Vedantu и др., бояться не стоит – они раскачивают индустрию и стимулируют ее рост, но не закрывают своими продуктами весь спрос, который появляется в направлении образования.
• Сейчас на рынке EdTech возникают новые ниши, в которых наблюдается недостаток качественных продуктов (например, обучение учителей, курсы ДПО, продукты для дошкольного обучения) — на эти пробелы стоит обратить внимание.
• Индия открыта для иностранных игроков (в отличие от того же Китая).

Фото на обложке: yodamclaren/shutterstock.com
Источник